Quale sbaglio ha fatto la Ferragni?

Il Pandoro Rosa e l’ombra del “pinkwashing”: l’influencer marketing tra trasparenza e aspettative

Chiara Ferragni, regina indiscussa dell’influencer marketing italiano, si è recentemente trovata al centro di una polemica legata alla promozione del Pandoro Pink Christmas di Balocco. La critica, giustamente sollevata da una parte del pubblico, non si concentra sulla bontà del prodotto, ma sulla percezione di un legame inesistente tra l’acquisto del pandoro e una donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino. La Ferragni, nelle sue campagne pubblicitarie, ha infatti lasciato intendere, seppur implicitamente, che una parte del ricavato delle vendite sarebbe stata devoluta all’ospedale. In realtà, la donazione di Balocco era già stata effettuata in precedenza, in modo autonomo e indipendente dalle vendite del prodotto in questione.

Questo caso, pur non rappresentando un’azione illegale, mette in luce una problematica crescente nel mondo dell’influencer marketing: la sottile linea tra promozione e pubblicità ingannevole. L’ambiguità della comunicazione di Ferragni, anche se probabilmente non intenzionalmente fuorviante, ha generato aspettative nei consumatori che sono risultate disattese. Molti hanno interpretato la campagna come un’iniziativa di cause-related marketing, in cui l’acquisto del prodotto contribuisce direttamente a una causa benefica. Invece, si è trattato di una semplice sponsorizzazione, con una donazione preesistente e slegata dalle performance commerciali del pandoro.

L’errore, dunque, non sta tanto nell’aver promosso un prodotto, ma nel modo in cui è stata gestita la comunicazione. La mancanza di trasparenza, anche se forse frutto di una gestione non impeccabile più che di una volontà di ingannare, ha generato un’onda di critiche che hanno messo in discussione l’etica dell’influencer marketing e l’importanza della chiarezza nella promozione di prodotti legati a iniziative benefiche. La strategia comunicativa, seppur abilmente studiata per generare engagement, si è rivelata controproducente, alimentando l’accusa di “pinkwashing” – ovvero l’utilizzo strumentale di una causa sociale per migliorare l’immagine di un brand.

Questo episodio dovrebbe fungere da monito per tutti gli influencer, sollecitando una maggiore attenzione alla chiarezza e alla trasparenza nelle proprie campagne. Non basta la buona intenzione: è fondamentale che la comunicazione sia inequivocabile e che il pubblico sia pienamente consapevole del legame (o della mancanza di legame) tra l’acquisto di un prodotto e una donazione benefica. La credibilità, nel mondo sempre più complesso e attento dell’influencer marketing, si costruisce sulla fiducia, e la fiducia si fonda sulla verità e sulla trasparenza. L’ombra del Pandoro Rosa, quindi, dovrebbe illuminare un percorso più responsabile e etico per il futuro delle collaborazioni tra influencer e brand.