Vad firar man den 14 februari?

Alla hjärtans dag: En kommersiell kärlekshistoria

Den 14 februari firar vi Alla hjärtans dag, en dag för kärlek och romantik. Men till skillnad från många andra traditioner har Alla hjärtans dag en relativt kort och specifik historia i Sverige, en historia som till stor del präglas av kommersiell framgång snarare än långvariga folkliga seder. Istället för att växa fram ur århundraden av traditioner, importerades dagen till oss, förpackad och redo att säljas.

De tidigaste spåren av en organiserad firande av Alla hjärtans dag i Sverige går tillbaka till mitten av 1900-talet, mer specifikt till år 1956. Det var då en märkbar ökning av försäljningen av traditionella Alla hjärtans dag-presenter, såsom blommor och choklad, kunde noteras. Detta pekar på en inledande, om än blygsam, introduktion av dagen på den svenska marknaden. Man kan anta att detta skedde genom en gradvis kommersiell satsning från blomsterhandlare, konditorier och andra företag som såg en potential att öka sin försäljning under denna specifika dag.

Till skillnad från länder med långa och rika traditioner kring Alla hjärtans dag, saknade Sverige en etablerad och väletablerad folklig tradition före denna period. Dagen var helt enkelt inte en del av den svenska kulturella kalendern på samma sätt som jul eller midsommar. Introduktionen av Alla hjärtans dag kan därför ses som en påtaglig illustration av hur kommersiella intressen kan påverka och forma våra kulturella traditioner.

Idag är Alla hjärtans dag en väl etablerad dag i Sverige, och många firar den med presenter, middagar och romantiska aktiviteter. Men det är värt att reflektera över den dagen’s relativt unga och kommersiella historia. Det är en påminnelse om att även de mest etablerade traditionerna kan ha överraskande moderna rötter, och att den kulturella landskapen ständigt formas och omformas av en mängd olika faktorer, inklusive den ständigt närvarande kraften hos kommersiell marknadsföring. Frågan vi kan ställa oss är inte bara vad vi firar den 14 februari, utan hur och varför denna specifika tradition har fått sådant fotfäste i Sverige.