Jakich alkoholi nie można reklamować?

Linia cienka i gruba kreska: Jakich alkoholi naprawdę nie można reklamować w Polsce?

Reklamy alkoholu, jak mało które, obarczone są restrykcjami. Nie chodzi tylko o unikanie pokazywania pijaństwa czy nieletnich sięgających po napoje procentowe. Prawo w Polsce wyznacza znacznie bardziej subtelne, ale niezwykle istotne granice, dotyczące tego, jakich alkoholi nie można reklamować. O ile oczywiste jest, że nie wolno promować nadmiernego spożycia, o tyle pułapki kryją się w interpretacji tego, jakie cechy napoju alkoholowego mogą być przedmiotem promocji.

Nie chodzi tu jedynie o zakaz reklamowania konkretnych marek czy typów alkoholi (choć i te są regulowane), ale o zakaz sugerowania pewnych skojarzeń i korzyści płynących z konsumpcji. Wyobraźmy sobie reklamę piwa, w której po wypiciu trunku, bohater z łatwością pokonuje przeszkodę podczas biegu. To niedopuszczalne. Prawo kategorycznie zabrania sugerowania, że spożycie alkoholu wpływa pozytywnie na:

• Kondycję fizyczną: Żadne nawiązanie do sportu, siły, wytrzymałości czy sprawności fizycznej po spożyciu alkoholu nie wchodzi w grę. Nawet subtelne sugestie, jak taniec po kilku drinkach prezentowany jako przykład energii, są niedozwolone.
• Zdolność prowadzenia pojazdów: To oczywisty punkt, ale warto podkreślić, że dotyczy on wszelkich pojazdów, od samochodów po rowery, a nawet hulajnogi. Nie ma tu miejsca na dwuznaczności.
• Stan zdrowia: Alkohol nie może być prezentowany jako lekarstwo, środek wzmacniający organizm czy panaceum na problemy. Unikać należy wszelkich odniesień do “relaksującego” działania, uspokojenia nerwów, a nawet “poprawy trawienia”.
• Samopoczucie psychiczne i emocjonalne: To pole, w którym najłatwiej o przekroczenie granicy. Nie można sugerować, że alkohol pomaga radzić sobie ze stresem, konfliktami, smutkiem, samotnością, czy w jakikolwiek sposób poprawia nastrój w trudnych sytuacjach. Alkohol nie może być “przyjacielem w potrzebie”.

Gdzie więc leży sedno problemu?

Problemem jest fakt, że reklamy alkoholu często próbują obejść te zakazy, operując metaforami, sugestiami, i ogólnym tonem. Dlatego kluczowe jest, aby reklama nigdy nie tworzyła bezpośredniego związku przyczynowo-skutkowego między spożyciem alkoholu a pożądanymi efektami.

Przykłady niedozwolonych przekazów (poza oczywistymi):

• “Po ciężkim dniu sięgnij po [nazwa alkoholu] i zrelaksuj się.”
• “Dzięki [nazwa alkoholu] zapomnisz o problemach.”
• “Wypij [nazwa alkoholu] i poczuj przypływ energii.”
• “Idealny napój dla aktywnych ludzi, [nazwa alkoholu].”
• “Po udanym treningu zasłuż na orzeźwienie z [nazwa alkoholu].”

Co wolno, a co nie?

Reklama alkoholu może skupić się na:

• Smaku i aromacie: Opisywanie walorów sensorycznych alkoholu jest dozwolone.
• Procesie produkcji: Przedstawianie tradycyjnych metod wytwarzania może być elementem przekazu reklamowego.
• Historia marki: Budowanie wizerunku marki poprzez opowiadanie o jej historii.
• Sytuacjach społecznych (z zachowaniem umiaru): Pokazywanie ludzi spożywających alkohol w gronie przyjaciół, ale bez sugerowania, że alkohol jest niezbędny do udanej zabawy czy budowania relacji.

Podsumowując, reklama alkoholu w Polsce musi poruszać się po bardzo cienkiej linii. Ograniczenia dotyczą nie tylko tego, co w reklamie widać, ale przede wszystkim tego, co się sugeruje. Sukces w tej dziedzinie wymaga kreatywności, ale przede wszystkim głębokiej znajomości prawa i świadomości społecznej.